对于实体零售商而言，数字化体验凸显出前所未有的重要性，而电子标牌就是零售商通过店内数字化装置来吸引购物者的最佳方式之一。但要想提供全面的数字化体验，零售商要做的事情还很多，远不止播放促销信息那么简单。现代电子标牌的功能变得越来越丰富，可以让顾客与商家之间实现双向互动。传感器、分析以及云计算领域涌现的各种新开发成果使得电子标牌也能对顾客行为做出响应，并帮助零售商随时更新产品内容。同时，相关系统的部署也极其简单。有时候，零售商只要提供电源插座就可以了。这种装置的优势十分明显，尤其是摆放在销售点 (POS) 收银区时，75% 的购买决定都是顾客身处该区域时做出的。
成效显著
说到这一点，我们不妨以身处数字化转型风潮前沿地带的餐饮业的为例。餐饮市场的消费主体都是熟悉现代技术的用户，他们期望能获得优质数字化体验。为了满足这一快节奏行业的特定需求，Giada Technology 的电子标牌专家为 KFC 开发出了一款数字菜单解决方案。经过 3 个月的试运行，KFC 数字菜单牌将客户满意度提升了 20%，营业额提升了 17%，而运营效率提升了 80%。
通过采取类似方法，Giada 又为 200 多家奥地利药店配备了一套移动电子标牌系统。由一家广告公司负责分区投放与药店有关的特定宣传主题内容。药店因此受益颇多，其中最令人高兴的就是此举激发了顾客的自发购买行为，有越来越多的广告商品出现售罄的情况。
数字标牌挑战
要想理解先进的电子标牌如何取得了这些令人瞩目的成果，首先，我们要知道低端解决方案本身固有的难题。由于功能有限，这类系统只能提供固定的消息传送服务，并且内容只能显示在少数类型的显示设备上。例如，低端解决方案可能无法在收银区实现大窗口显示屏播放和小型互动屏幕操作。低端解决方案的装配和维护工作也很有难度。要想接入本地网络，则尤其困难。如果需要更新内容，操作起来相当繁琐费时。与之相反的是，现代化数字零售管理系统可以根据对顾客购物数据的及时洞察向多种显示装置（门店电子标牌、展台和手机）发送定制化消息。最后这一点至关重要。系统对顾客行为的洞察是通过能判断顾客位置和行为的传感器来实现的。这些传感器中可以包括：
- 能够对顾客行为（比如购物者观看广告的时长）进行分析的视觉系统
- 可供店方与购物者智能手机进行通信的 iBeacon 和其它低功耗蓝牙 (BLE) 信标
- 可供顾客用他们自己的手机竞购，以及与店方开展其它互动操作的近场通信 (NFC)
- 能告知商户何时是门店最繁忙时段的红外线人员计数器
传感器和销售信息在网络边缘位置进行处理，或者发送到云端进行更详尽的分析。这样做的结果是，商户可以更准确地锁定特定消息、广告及其它将会同步更新至所有数字标牌设施的信息。换而言之，现代化系统将电子标牌从单向的广播通道变成了双向的通信网络，从而能以一种更有意义的方式吸引顾客。
借助先进的电子标牌取得成功
要在智能化电子标牌新时代取得成功，就要达到新标准的要求。“开展双向通信必须从视觉效果和互动性上都能吸引顾客，并且能提供数据分析。”Giada Technology 海外市场部主管 Tony Liu 表示，“这与过去的单向互动模式完全不同。每个垂直市场都有其独特要求，比如餐饮市场、医药市场及影院市场。”
按照 Tony Liu 的说法，现代电子标牌应符合以下条件：
- 即便是在空闲时间，也能利用智能互动显示屏吸引顾客的注意力
- 通过数字方式来介绍产品，引发顾客的兴趣，并延伸店内销售过程的覆盖范围
- 在网店和实体店的门面位置集成富媒体电子标牌，从而优化门店布局，让顾客在店内购物时感受到高效、智能的便捷体验
- 在让管理工作变得愈发便利灵活的同时，通过单个联网平台即可有效处理更新事宜，提升店内服务水准
Tony Liu 认为 Giada-Shutuo Smart Digital Signage 解决方案就是一个很好的例子（图 1）。该解决方案首先利用基于英特尔® 技术的 Giada 云终端为互动传感器和显示屏提供有力支持。这些传感器会收集各种数据，比如店内人数、在店顾客在寻找的商品等等。
图 1. Giada-Shutuo Smart Digital Signage 平台将传感器、电子标牌和云环境进行了智能整合。凭借强大的英特尔® 处理器，终端会在边缘位置对电子标牌、传感器和移动数据进行预处理，并与云端高效交换相关信息。这种双向数据流是通过 Giada/Shutuo Smart Digital Signage 平台实现的。该平台是一种含有终端软件和云门户的端到端解决方案。通过基于云的 Shutuo 门户，决策者可以查看不同地方的顾客、店铺以及设备分析资料，并就针对顾客偏好和行为的深入分析研判做出回应。有了这些极富见地的信息，店主可以有针对性地对其想要呈现给顾客的广告、公告、产品优惠券或其它信息进行编辑。编辑后的内容将上传到云端，Giada/Shutuo 内容管理系统可以在云端准备展示内容，最终投放至不同的显示装置上，比如智能手机、展台或视频墙。
简化部署
除了打造成熟的高水准解决方案，Giada 还希望能各种方式来简化部署。据称，该公司的解决方案在两小时内就能装配启动完毕并投入运行。另外，该公司还打造了 Giada Smart Restaurant Comprehensive Solution 和 Giada Mobile Solution for Convenience Store Digital Signage Solution 这类可以与行业专用软件预先集成的解决方案。简单性是该公司选择与英特尔合作的主因之一。借助英特尔具备高扩展性的技术，Giada 最终打造出来的解决方案只需使用一种灵活的架构就能实现从单个简单显示屏到多个多传感器屏幕的不同应用。
前景展望
基于消息的单向数字标牌正在被双向互动平台所取代，因为后者能够利用基于传感器的顾客分析功能来管理电子标牌的消息传输与通信。内容管理系统通过简化商家的消息编辑操作并且为多种不同的显示装置（比如，店内电子标牌、展台和手机）提供配套内容，从而使双向互动操作变得更加完善。Giada/Shutuo Smart Digital Signage 平台之类的解决方案能有效吸引顾客注意力，从而提升店面人气，并且往往能在销售点位置拉动其它商品或服务的销量，最终使商家获益。顾客同样受益匪浅，比如，减少了等待时间和更好地了解产品，以及体验到依据数据分析结果进行细化调整的个性化广告。双向互动确实比单向互动效果更好！